Jak napsat skvělý produktový popisek

Díky jednomu z předchozí článků už jste si ujasnili, jaké zákazníky opravdu chcete. Už víte, že nemůžete prodávat každému a je naprosto v pořádku někoho odradit. Tohle opakuju a podtrhuju třikrát, protože to bude pro psaní produktových textů stejně důležité jako pro celý byznys.

Lidé věří značkám, které si zachovávají integritu za všech okolností. A pokud tvoříte značku vy sami, stáváte se její součástí a chtě nechtě budujete značku osobní. Jste v reálném životě víla? Buďte víla i v byznysu. Jste v reálném životě dračice, která se s ničím nemazlí? Není nejmenší důvod hrát si v podnikání a potažmo i textech na naškrobenou byznysmenku. Lidé zvenku poznají, že si lžete do kapsy a možná i budete prodávat ale ne tolik, kolik byste mohli, když budete sami sebou. Nebo těm, komu prodávat chcete. Krátkodobě vás to uspokojí, ale dlouhodobě dožene a vysaje energii, ztratíte se v tom, ke komu vlastně mluvíte, a co hůř, jací v podnikání jste nebo chcete být.

Proto ať už na základě dnešních tipů budete psát cokoliv, nezapomeňte na vlastní autenticitu, která prodává nejlépe.

Jsou tři věci, které obvykle žádnému produktovému popisku nechybí:

Co to je?
Z jakého je to materiálu?
Jaké to má rozměry/gramáž?

Průšvih je, že tady spousta prodejců končí a tak nějak doufají, že to bude stačit. Nebo že si zbytek zákazník odvodí z fotky. Zapomínají dát zákazníkovi důvod, proč by si ho měl koupit.

A samozřejmě, že to může stačit. Ve výsledku to tak je, že zákazník váš produkt buď chce, nebo nechce, a tak si ho koupí, nebo nekoupí. Ale co když mezí tím, aby si ho nadšeně koupil, a nebo odešel někam jinam a už se nikdy nevrátil, stojí právě těch pár informací navíc? Ty nevyslovené výhody, které ovlivní život vašeho zákazníka k lepšímu? Co když se tím, že nevyužíváte plný potenciál výjimečnosti svých produktů, připravujete o spoustu objednávek?

Koneckonců, váš produktový popisek je nástroj, který prodává za vás, právě když se vy věnujete čemukoliv jinému. Takže se nevyplatí ho podceňovat. Do krámu si taky nepostavíte prvního člověka z ulice a nenecháte ho napospas prodeji. Ale budete chtít svého prodavače vyškolit, aby o vašem zboží věděl první poslední, aby ho žádná zákazníkova otázka nezaskočila. Nebo minimálně aby s každým dotazem nechodil za vámi, protože to byste si za kasu mohli rovnou stoupnout sami. Jenže tak by vám zase vázla výroba nových produktů, marketing, sociální sítě nebo byste si ubírali čas věnovaný odpočinku.

S produktovým popiskem je to to samé. Je to váš spolehlivý a přesvědčivý prodavač, který vám šetří práci nebo ji rovnou udělá za vás.

Chápete, proč je produktový popisek tak strašně důležitý? Jakou má moc? V celém prodejním řetězci je to ten poslední krůček, který dělí vašeho zákazníka od toho, aby si hodil zboží do košíku.

Ještě pořád ho čeká nějaká cesta, než nákup skutečně dokončí, ale pojďme se podívat na fázi, kdy se o tom rozhoduje. V hlavě má totiž kromě výše uvedených tří věcí spoustu dalších otázek. Na některé se bojí zeptat, nemá na ně čas nebo ho v první chvíli ani nenapadnou, ale odpovědi pro něj mohu být užitečné.

Toto je pro inspiraci seznam nejčastějších otázek, které se mu mohou honit hlavou.

1. Co to je?
   Tohle může být naprosto jasné vám, ale nemusí to být zřejmé vašemu zákazníkovi.
2. Jakou to má barvu?
   Barva na vašem monitoru nebo displeji nemusí být stejná jako ta zákazníkova.
3. Jak je to velké?
   Jako kupující nechci hádat, jestli ta soška trpaslíka zmizí i v záhonu skalniček nebo je ta miska na velkou porci polévky nebo jen na trochu dipu.
4. Z čeho to je?
   Popište materiály a techniky.
5. Jak o to mám pečovat?
   Můžu ten vlněný svetr prát v pračce? Jak mám ten pleťový olej skladovat?
6. Pro koho to je?
   Kdo je typický uživatel tohoto produktu? Je to vhodné pro děti? Pro těhotné ženy? Pro domácí mazlíčky? Pro muže, nebo pro ženy?
7. K čemu se to používá?
   Je to dekorativní, nebo to má účel?
8. Jaké je to na omak?
   Je to hebké? Drsné? Může mě ta šála kousat? Jsou ty náušnice těžké?
9. Jak to funguje?
   Jak se to nosí? Jak se to zapíná? Jak to mám obléknout? Potřebuju k tomu něco dalšího?
10. Dostanu všechno, co vidím na fotce?
    Když tam vidím 10 položek, dostanu všechny? Ten obrázek je i s rámečkem?
11. Dostanu přesně to, co je na fotce?
    Nebo bude můj kousek vypadat jinak?
12. Jak je to zabalené?
    Budu si to moct z pošty pohodlně odnést? Když to chci dát jako dárek, musím to přebalit do něčeho jiného? Je to připravené k odeslání, nebo si na to budu muset počkat?
13. Je k tomu návod?
    Budu vědět, jak o to pečovat, aniž bych se podívala na web?
14. Je to připravené k použití?
    Budu to muset před použitím skládat nebo montovat? Je ten obraz připravený k zarámování? Mám to oblečení před prvním nošením vyprat?
15. Co znamenají ty divné výrazy?
    Neberte jako samozřejmost, že lidé znají třeba slovo kabošon, certifikát GOTS nebo overlock.
16. Bude mi to sedět?
    Najdu nějakou tabulku, podle které se můžu rozhodnout o správné velikosti? Jak malý je „malý“? Když je to oversized, měla bych si vzít raději menší velikost?
17. Co když se mi to nehodí?
    Můžu to vyměnit? Kdo platí výměnu zboží?

Odpovězte na tyto otázky už v popisku a budete mít postaráno hned o několik věcí:

• Zákazník se mnohem snáz rozhodne, jestli je pro něj váš výrobek ten pravý. Protože taky nemusí být. A není špatně někoho svým popiskem odradit. Protože vy chcete ty správné zákazníky. Spokojené zákazníky, kteří se budou vracet.

• Zákazník k vám bude mít větší důvěru. Protože tím, že mu poskytnete hodně informací, mu dáváte najevo, že nemáte co tajit.

• Je to pro vás inspirace pro další obsah, se kterým pracovat. Můžete na to tvořit příspěvky na sociální sítě, stories, reels, taky blogové články, průvodce nakupováním, odpovědi na nejčastější dotazy, apod.

• Předejdete zbytečným dotazům, což vám šetří čas, a taky zbytečným reklamacím, což vám šetří čas i peníze.

Všech 17 bodů nebude platit pro všechny výrobky na světě. U některých bude naopak třeba uvést informace, které tu dokonce ani nejsou. V čem je zrovna váš výrobek výjimečný a co by mohlo zajímat právě vašeho zákazníka, jsme probrali v předchozím článku, kde jsme hledali zákazníkův skutečný „problém“, který řešíte právě svým produktem nebo službami.

Bohaté informace o vašem produktu můžete buď jen sepsat pod sebe podobně jako píšete parametry, nebo můžete jít ještě o krok dál, poskládat to do vět a vytvořit pro svého zákazníka příběh.

Napsala jsem příručku „Principy vyprávění příběhu v produktovém popisku“, která je součástí jednoho z mých produktů zaměřených právě na psaní prodejních textů. Jedna z věcí, kterou v ní vysvětluju, je, proč jsou pro nás příběhy tak strašně důležité, co mají společného se zbožím a jak je správně používat tak, aby skutečně prodávaly. Pravda je totiž taková, že příběhy nám pomáhají dávat jednoduchým informacím kontext. Příběh dokáže člověku vnuknout asociace, podtrhnout originalitu značky, podnítit zvědavost a pomoct k tomu, aby se něco stalo zapamatovatelné. V neposlední řadě si příběhy pojíme s emocemi, a jak už také víte z jednoho z předchozích článků, na základě emocí se zákazník rozhoduje o nákupu jako první. Až potom svůj nákup odůvodňuje logicky.

Ale nenechte se zmást. V dnešní době, kdy pomalu každá nitka je prodávána s příběhem, ten příběh netkví v tom, že něco bylo vyrobeno ručně a s láskou. To je v příběhu produktu dokonce to nejméně podstatné. Důležitější je PŘÍČINA a NÁSLEDEK.

Díky předchozímu článku už víte, že nemáte prodávat produkty, ale řešení problému. Příčina a následek v tom hrají obří roli. Situace, před kterou váš zákazník stojí, se kterou se chce vypořádat, ze které chce vybruslit nebo změnit, to je příčina. Vaše řešení, obraz toho, jak by mohla vypadat jeho budoucnost díky vašemu produktu, to je následek. Pokud vám to ještě není jasné, vraťte se o článek zpět a pak tu na vás budou čekat tři univerzální tipy pro dobrou strukturu, kde tyhle znalosti využijete.

Vědět, jak poskládat všechny informace za sebe, je občas ten největší oříšek. Víte, že máte co o svých produktech říct, ale netušíte, odkud začít. Tohle jsou tři univerzální tipy:

1) Problém / Příčina nebo Lákavá představa / Ideální řešení

Tuto jednoduchou strukturu můžete použít třeba jako skvělý úvod vašeho reklamního příspěvku. Nebo jako perex článku na blogu. Můžete ho použít i samostatně jako příspěvek na sociální sítě. A taky se vám bude bezvadně hodit pro popis kategorie produktů. Použití je prostě široké a úplně stejně dobře bude fungovat i v produktovém popisku, kdy můžete tento krátký odstavec doplnit o další informace, jako jsou vlastnosti nebo technické detaily vašeho výrobku.

Například:

Nedokážete své pokojové rostliny udržet naživu déle než měsíc? Možná vám chybí jen stručný a jednoduchý návod k jejich péči. V naší knize se dozvíte vše, co potřebujete vědět o jejich pěstování a naučí vás starat se o rostliny tak, aby se to u vás doma konečně zazelenalo. Napořád!

2) FEEL, KNOW, DO – Cítit, vědět, udělat

FEEL – Jak chcete, aby se váš čtenář cítil? Nebo jak se cítí, když stojí na začátku nějakého problému? Jaké emoce ho chcete zbavit a čemu chcete předejít?

KNOW – Co váš čtenář potřebuje vědět, nebo co vy potřebujete, aby věděl? Že aby se cítil štíhlejší, nemusí u toho vypustit duši, ale stačí nosit jiný střih? Že když chce útulný domov, nemusí ho to stát majlant? Nebo mu naopak potřebujete říct, z čeho je váš produkt vyrobený? Proč jsou vaše boty skvělé i do drsného terénu? Tohle je ta část, kdy mu to můžete povědět.

DO – To je výzva k akci. Co svému zákazníkovi neřeknete, to sám od sebe neudělá. Vy po něm samozřejmě ale můžete chtít něco jiného než nákup. Třeba zaregistrovat se, něco si prohlédnout, sdílet váš obsah. Může to být něco hodně vyzývavého ve stylu „Nakupuj ihned!“, ale také jemnějšího, co se vztahuje k vlastnostem produktu nebo tomu, co umí.

Například:

Přesně pro ty dny, kdy si potřebujete odpočinout od všech starostí a udělat si chvilku pro sebe, tahle aromaterapeutická svíčka vám pomůže překonat pocit únavy ze zahlcení všednodenními povinnostmi. (FEEL, POCIT)

Relaxační svíčka Serene Scene obsahuje esenciální olej z vavřínu kubébového, díky kterému na vlastní nos poznáte skutečně blahodárný uklidňující účinek. (KNOW, CO CHCI, ABYSTE O TÉHLE SVÍČCE VĚDĚLI)

Obohaťte svůj odpočinkový večer o jedinečný voňavý zážitek a rozlučte se s pocitem vyčerpání okamžitě. (DO, CO PRO TO MÁTE UDĚLAT)

Tato struktura bude fungovat na kratičké texty jako třeba BIO na Instagramu, ale stejně dobře i na produktový popisek, kdy se budete snažit vykreslit situaci, ve které se váš zákazník nachází.

3) 5W: Who (kdo), What (co), Where (kde), When (kdy), Why (proč)

Tuhle strukturu často používají novináři pro psaní tiskových zpráv. Takže je dobrá na dlouhé texty, ale taky na krátké, jak vám hned ukážu zase na příkladu popisku jednoho festovního koštěte.

Například:

KDO (WHO) Pro každou hospodyňku, která chce mít doma pořádek a zároveň to mít hezké za všech okolností.

CO (WHAT) Koště s moderním designem, přírodními štětinami z koňských žíní a magnetem pro upevnění na zeď, aby bylo stále po ruce. Ergonomická délka násady pohodlně vyhovuje všem výškám postavy a má povrch vybroušený do hladkosti pro příjemné držení. Koště je z lehkého bukového dřeva, takže se s ním snadno manipuluje.

KDE (WHERE) Tenké a měkké štětiny smetou i ty nejmenší drobečky naráz a nejlépe vám poslouží doma na drobný nepořádek.

KDY (WHEN) Spolehlivý pomocník do domácnosti, když potřebujete rychle uklidit a záleží vám na každé maličkosti. Vyrobený tak kvalitně, aby dobře sloužil v plné síle několik desítek let.

PROČ (WHY) Až budete s úklidem hotovi, zacvaknete koště do magnetického stojánku na zeď, kde nebude překážet, nebude si ohýbat štětiny a bude dělat parádu do té chvíle, než ho zase budete potřebovat. Štětiny stačí jednou za čas zbavit nečistot propláchnutím v teplé vodě.

Zapomeňte na dril a slohovky ze základky. Pište o svých produktech to, co byste se rádi o takovém produktu dozvěděli, kdybyste byli sami sobě svým nejlepším zákazníkem.

A pokud se chcete na téma produktových textů na cokoliv zeptat, napište mi do komentáře.