Ať už vyrábíte cokoliv, neprodávejte svoje produkty

Největší chyba, kterou podnikatelé dělají, je, že neznají svého zákazníka.

Vraťte se k předchozímu článku, abyste pochopili, jak moc na tom záleží. Chci ale zopakovat jednu podstatnou věc, která z toho článku možná nebyla jasná:

Vaše podnikání není o vašich produktech. Je o lidech, kteří vaše produkty kupují.

Váš produkt je jen nástroj. Nikdo si nekupuje kolo. Všichni si kupují budoucí lepší verzi sebe sama, kde jsou zdravější, fit, environmentálně zodpovědnější a o něco bohatší, protože ušetřili za benzín.

Váš hlavní úkol, ať už půjde o popisek produktu, příspěvek na sociálních sítích, blogový článek nebo třeba video, je říct vašemu zákazníkovi „Vím, kdo jsi. Rozumím ti a rozumím tomu, jak si představuješ svoji lepší budoucnost. Znám tvoje sny, vím, po čem toužíš. A mám řešení. Tu lepší budoucnost pro tebe mám. Znám k ní cestu a ukážu ti ji.“

A je úplně jedno, jestli prodáváte hračky, sukně nebo keramickou misku na kaši. Každý z vašich produktů si zákazník koupí z důvodu, který řídí nějaké niterné uspokojení. Lidé se o nákupu jako první rozhodují emocemi a až potom si svoje rozhodnutí odůvodňují logicky. Znamená to, že nejdřív musíte mluvit k jejich SRDCI a až pak k jejich ROZUMU.

Proto to, co prodáváte, není výrobek, ale řešení problému.

Mám pocit, že když jsem poprvé začala podnikat, ptal se mě na to snad každý druhý. A já jen krčila rameny a připadala si čím dál hůř. Vyráběla jsem hezký polštáře, krucinál! Copak můžou polštáře řešit nějaký problém?

Jestli podnikáte, je velká pravděpodobnost, že vám ostatní (a nejspíš taky zkušenější podnikatelští matadoři) tuhle otázku položili zhruba tak 8537krát a garantuju vám, že to nebylo naposledy.

Věc se má tak – ti ostatní mají pravdu. Bohužel pro vaše nervy, ale bohudík pro vaše podnikání. Protože pochopení toho, s čím se vaši potenciální zákazníci potýkají, je klíčem k tomu, aby vás líp našli, zamilovali si vaše produkty a nakupovali jako diví.

Ale stejně jako pro mě i pro vás může být problém ten jejich „problém“ najít. A to, co vám povím, může změnit váš pohled na podnikání navždycky.

Zatímco některé značky to mají, co se řešení problému týče, celkem evidentní (třeba firma, která vyrábí protetické končetiny, nebude muset dlouze přemýšlet o tom, jakou hodnotu přináší do života svým zákazníkům), pro jiné se to zdá jako neřešitelný úkol. Třeba jste mezi nimi. Protože vyrábíte polštáře nebo parfémy nebo šijete skvělý trička.

Pro začátek si ujasněme jednu věc – ne každá značka řeší problémy zákazníka. Některé značky řeší zákazníkovy aspirace, to znamená jeho touhy, snahy a úsilí. Většina rukodělných prodejců patří právě do té druhé kategorie.

Proto, aby si vás zákazníci zamilovali, měli byste přemýšlet o tom, po čem touží a čeho chtějí dosáhnout.

Jsme lidi a jako takoví hledáme způsoby, jak uspokojit svoje potřeby. Chceme od života něco víc. Chceme, aby nás ostatní nějakým způsobem vnímali. Chceme něčeho dosáhnout. Chceme si ten život nějak zjednodušit, zpohodlnit, zpříjemnit.

Často si určité produkty pořizujeme proto, že chceme nějak reflektovat to, jací jsme nebo jak chceme, aby nás viděli ostatní. I když kupujeme někomu dárek, řídíme se z velké části tím, abychom koupili to, s čím souzníme my sami. Odráží se v tom to, co se líbí nám samotným.

Takže jestli si právě teď tohle čtete s pootevřenou pusou, protože vám to pořád hlava nebere, nezoufejte. Dneska vám to vysvětlím a ukážu, jak použít právě emoce k tomu, abyste svým zákazníkům ukázali, že jste pro ně the best.

Proto, aby si vás zákazníci zamilovali, měli byste přemýšlet o tom, po čem touží a čeho chtějí dosáhnout.

Přijít na to, po čem váš zákazník touží, není tak těžká věc (ufff, vidím, jak si právě stíráte pot z čela). Hodně jsme tohle nakousli v minulém díle Proč a jak hledat svého vysněného zákazníka. Celkem jednoduše to tkví v otázce:

Po čem můj zákazník ve svém životě opravdu touží?

Zeptejte se sami sebe:

• Chce se nějak prezentovat svému okolí?
• Chce se nějak cítit?
• Chce nějak vypadat?
• Má na něco chuť?
• Sní o nějaké zkušenosti?
• Chce udělat nějakou změnu?
• Dosáhnout nějakého cíle?
• Vytvořit něco nového?
• Být součástí něčeho?
• Cítit se hrdý?
• Cítit propojení?

Řekněme, že šijete třeba minimalistické oversize dámské kabáty. Snažíte se opravdu moc, ale zatím jediné, co máte na seznamu jako „problém“ své potenciální zákaznice, je „Nechce, aby jí v zimě byla zima“.

I to je skvělý krok, odkud začít! Protože minimálně víte, že máte před sebou sezónní produkt, který nebudete komunikovat v létě a i to je důležitá součást strategie.

Teď to pojďme trochu vyladit. Ponořte se hlouběji do jejího nitra, abyste zjistili, že:

• se chce cítit sebevědomě, i když potřebuje schovat ty tři vánoční kila navíc.
• chce se cítit pohodlně, protože nemá ráda, když je jí v oblečení těsno a navíc jí váš kabát dovoluje vrstvení.
• nechce následovat trendy masového trhu a toho, co je právě teď v módě.
• chce ukázat svoji jedinečnost a mít jen malou šanci, že v takovém kabátu potká někoho dalšího.
• miluje komplimenty od okolí, které jí často opakuje, jak dobrý má vkus.
• nemá ráda nakupování a vždycky si vybírá věci tak, aby jí vydržely dlouho.

Plus X dalších věcí, které se mohou týkat jednotlivých výhod právě takového kabátu.

Když pochopíte, co váš zákazník chce a potřebuje, můžete to použít v popisu svojí značky, takže vás váš zákazník snáz najde a dovede se s vámi ztotožnit. Takové informace vám poslouží i jako témata pro další obsah. Od příspěvků na sítě přes produktové popisky, blogové články nebo další produkty.

Konkrétně to může znamenat třeba to, že budete:

• sdílet citát nějaké silné ženské představitelky, která by mohla být ikonou vaší ideální zákaznice
• vzdělávat svoje publikum a své sledující třeba o materiálech, které používáte
• propagovat exkluzivitu svých výrobků, které vyrábíte jen v malých kolekcích a díky tomu jsou jedinečné
• vyprávět příběh o své malé značce a ukazovat, že existují skvělé alternativy k fast-fashion módě
• vykreslovat, jaký je to pocit někam vejít nebo vyrazit do ulic a cítit se ve své kůži za všech okolností
  A tak dál, a tak dál…

Prodejci stále dokola komunikují výčet vlastností (velikost, barva, rozměry, varianty, způsob výroby, …) místo toho, aby prodávali výhody. Výhody produktu jsou benefity, které nějakým způsobem ovlivní život vašeho zákazníka k lepšímu. A to je ten důvod, proč si ho nakonec koupí. Protože řeší jeho problém.

Dokud budete stále dokola mluvit o vlastnostech a ne výhodách, které mluví k vašim ideálním zákazníkům, budete se neustále cítit ohrožení konkurencí, budete proti ní bojovat nízkými cenami a i tak prodávat málo nebo vůbec. Jednoduše proto, že budete zaměnitelní s desítkou jiných výrobků a zákazníci v těch vašich nebudou spatřovat tu hodnotu, díky které by si řekli „Tak to musím mít!“.

Když jsem ještě provozovala svůj obchod HNST.LY, tenhle kartáč byl doslova vlajková loď mého sortimentu. Byl totiž zosobněním všech důležitých hodnot, které v sobě HNST.LY neslo. Byl praktický, hezký na pohled, vydržel opravdu dlouho, mytí nádobí a úklid s ním byl efektivní, byl z ekologických materiálů, snadno recyklovatelný a měl za sebou opravdu pěkný příběh se sociálním přesahem.

Ale když jsem ho někomu nabízela z očí do očí, nezahájila jsem prodej tím, že je „opravdu skvělý, protože má dřevěnou rukojeť a štětiny z přírodních materiálů.“ Protože to na něm nebylo to zajímavé.

Ale začala jsem jinak.

„Tenhle kartáč! Ach, to je náš bestseller! Představte si mytí nádobí, při kterém už nikdy v životě nebudete muset holýma rukama sahat na tu děsnou houbičku, ve který uvízly zbytky vajíček ze včera nebo lógr mletýho kafe. Představte si, že si při mytí nádobí budete šetřit ruce a draze zaplacenou manikúru. A navíc to ještě budete mít doma hezký a na kuchyňský dřez bude radost pohledět.“

A pak jsem na základě dalších dotazů zákaznice doplnila, jak dlouho vydrží, že stačí měnit jen dřevěné hlavičky se štětinami a když to někoho opravdu hodně zajímalo, tak i kde se vyrábí a jak.

Tady je pár dalších příkladů rozdílů mezi prodejem vlastnosti vs. prodeje benefitu:

Obecně platí, že vlastnost je to, z čeho máte radost vy. Benefit to, z čeho má radost zákazník.

❌ Kabát má hedvábnou podšívku vs. ✅ Vklouznete do něj s lehkostí i ve vlněném svetru.

❌ Šaty jsou vyrobeny z krásné lehké bavlny vs. ✅ V těchto šatech se budete cítit svěže, sebevědomě, pohodlně a příjemně díky lehoučké bavlně, ze které jsou vyrobeny.

❌ Chutná zdravá tyčinka bez konzervantů vs. ✅ Ideální sladká tečka, na které si nejen pochutnáte, ale dodáte svému tělu energii a postaráte se i o své zdraví.

❌ Keramická miska vyrobená ručně, ne odlévaná vs. ✅ Každé jídlo se díky ní pro vás stane malým rituálem a je synonymem pro dokonale nedokonalé stolování s velkou porcí jedinečnosti.

❌ Pánský motýlek s originálním potiskem, ušitý z hedvábné látky vs. ✅ Navržen pro elegantní muže, kteří s láskou pečují o svůj osobitý styl, aby mohli beze slov vyjádřit neobyčejný vkus i ve všední den.

❌ Mušelínová zavinovačka v nadčasových pastelových barvách. Vyrobena z biobavlny s certifikovanou výplní vs. ✅ Vytvořena s cílem přinést styl a komfort do života všech novopečených rodičů. Je perfektním řešením pro rodiče, kteří chtějí, aby se jejich maličké cítilo pohodlně, útulně a v pevném objetí, které mu dodá pocit bezpečí.

Nezapomeňte, že to není o tom, že vyrábíte produkty, které vás baví vyrábět a pak se je snažíte nějak našroubovat na smyšlený problém.

Ať už vyrábíte cokoliv, vaše značka by měla mít vždycky toho stejného zákazníka s podobnými potřebami. To tajemství, jak jim ukázat, že jste pro ně ti praví, je v tom, že pochopíte, co mají v srdci a co se jim honí hlavou, a odpovíte na to svými produkty a případně službami, které s vašimi produkty souvisí.

Ideální zákazník většiny malých značek je jejich imaginární nejlepší přítel a možná tak trochu odraz sebe sama. Jestli je váš zákazník alespoň trochu jako vy, budete dříve nebo později vědět, kde začít.

Takže, co se vám honí hlavou?