Jak najít svého ideálního zákazníka

Říká se tomu Persona, ale v podstatě je to profil vašeho ideálního zákazníka. Hodně basic příručky vám řeknou, že jeho profil by měl zahrnovat zhruba toto:

• Pohlaví
• Věkové rozpětí
• Bydliště
• Příjem
• Co má a nemá rád

Inu, když jsem před lety se svou úplně první začkou vyrazila do světa, byla jsem schopná podle výše uvedených demografických údajů určit, že můj zákazník je nejspíš žena, 25-45 let, která bydlí ve větším městě, vydělává měsíčně 35 tisíc a výš a má ráda designové produkty. Popis mi připadal dost široký, ale alespoň jsem tak mohla oslovit více zákazníků, že jo? No…ne tak docela.

Proč se mu podívat na zoubek trochu víc zblízka?

Jeden hezký příklad za všechny od německého podnikatele Petera Gentsche „Vezměte si cílovou skupinu definovanou jako – muži, ročník 1948, vícekrát ženatí, mají několik dětí a vnoučat, nadstandardní příjmy, více nemovitostí, mají rádi psy.“ To už je celkem obstojný popis. Bohužel sem ale patří i princ Charles i Ozzy Osbourne.
(Příklad z knihy Jak na sítě)

Asi byste se pěkně zapotili, kdybyste měli vymyslet, jak stejný produkt komunikovat oběma aniž byste ztratili vlastní integritu a zájem toho druhého. 

Místo lovu v široširém oceánu, vyražte radši na menší rybník a jděte víc do hloubky.

Ačkoliv širokým záběrem pochytáte spoustu různých typů zákazníků, nemáte šanci zaujmout všechny stejně, protože kromě demografických údajů nemají společného zhola nic. Hlubší poznání vám umožní propojit se s cílovou skupinou, která bude souznit s vašimi hodnotami a nebo stylem komunikace. A vy budete moct zůstat konzistentní, autentičtí a bude vás to stát míň peněz. Například při zacílení reklamy.

Je to asi jako když si hledáte životního partnera. Taky nejdete na rande s každým, ale nejdřív si vysníte svoji spřízněnou duši a pak filtrujete adepty podle toho, jak který se jí co nejvíc přibližuje a pouštíte k vodě ty, se kterými nejste na stejné vlně.

Váš vysněný zákazník je jako váš nejlepší přítel, kterému rozumíte. A pokud mu rozumíte, můžete mu nabídnout lepší služby nebo produkty. Takové, které odpovídají jeho konkrétním potřebám.

V momentě, kdy máte úplně jasno v tom „pro koho“ to děláte, je setsakra jednoušší se znovu propojit se svým „proč“ a získat lepší porozumění v otázce „co“ nabízet a „jak“. Jestli se lopotíte s hledáním niche vaší značky (neboli jádra toho, co chcete nabízet a co vás bude odlišovat od konkurence), může být právě tohle chybějící kousek skládačky.

Nehledě na to, že vám to pomůže leccos zlepšit napříč všemi vašimi prodejními kanály a touchpoints (neboli místy, kde se váš zákazník setkává s vaší značkou; od webovek, přes letáčky až po visačku).

Jakto?

Když budete znát jeho palčivé problémy a řešení na ně, usnadníte mu rozhodování nejen o tom, co má koupit, ale jestli vůbec.

Tak například, když prodáváte oblečení, vašeho zákazníka může trápit celá řada věcí. Že si zboží nemůže vyzkoušet, že si není jistý odstínem, že nemá standardní konfenční velikost, že nerad nakupuje oblečení online, že je citlivý na určité materiály, že si nemůže vybrat pouze jednu možnost, a tak dál. Vaším úkolem je přijít na všechny nejčastější problémy a vymyslet jakým řešením byste z něj sejmuli co nejvíce z jeho obav.

Takže můžete informovat o tom, kde si může zboží vyzkoušet. Můžete také posílat malý vzorníček materiálů. Můžete mít prodlouženou dobu vrácení. Pokud jste z většího města, můžete mu umožnit objednat si více kusů kurýrem, který mu je doveze, aby si v pohodlí domova vyzkoušel co mu padne a zbytek obratem poslal zpět. Můžete oděvy nafotit na různých typech postav, aby si sám sebe dokázal představit, když má nějaké to kilo navíc, zatímco šaty jsou vyfocené na holce jako lunt. Můžete popisek doplnit referencemi předchozích zákazníků, kteří už nejlépe vědí, jak se vaše oblečení nosí a jak je příjemné za toho či onoho počasí. Můžete fotografie doplnit o video záběry promyšlených detailů a materiálu.

Když víte ke komu mluvíte, všechno se říká a píše snáz. Pokud si svého vysněného zákazníka představujete jako reálnou osobu, pomůže vám to v práci napříč celým kreativním procesem. Od návrhu produktu, přes popisky na e-shop až po příspěvky na sociální sítě. Dejte svému zákazníkovi jméno. Představte si, že s ním sedíte na kafi. Váš ideální zákazník nemusí vašemu popisu odpovídat do puntíku přesně. Ale zpětně, když se dívám na toho svého si uvědomuju, že až do teď jeho popis sedí na moje reálné zákazníky z 80 – 90 %.

Pro příklad, tady je můj vysněný zákazník. Jmenuje se Nora, mimochodem. (A je to taky jméno hlavní hrdinky mojí první knihy, kterou jsem psala jako teenager!)

Noře je něco přes třicet, je vizuálně kreativní, podnikavá a miluje tvůrčí činnost. Je skvělá v tom, co dělá, ale chybí jí nadhled a znalosti z obchodu, marketingu a propagace. Neumí svou tvorbu dostat do světa nebo za hranice své vlastní dílny a potřebuje v tom pomoct.

Její silné stránky jsou empatie, pracovitost a touha na sobě pracovat. Jejími slabinami jsou nízká sebedůvěra, nerozhodnost (paralýza analýzou) a přílišná samostatnost. Rezonuje se slovy jako „tradice“, „estetika“ a „praktičnost“ a naopak utíká před výrazy typu „designový“ nebo „rychle a levně“.

Začala podnikat proto, že ji baví dělat si věci po svém a silně věří ve své schopnosti přinášet hodnotu. Chce se živit tím, co ji baví a naplňuje. Touží po svobodě a flexibilitě a nebojí se jít i do věcí, kterým nerozumí dokonale. Baví ji rozšiřovat si obzory, přesto stále hledá cestu, jak i v podnikání být sama sebou a cítit se v něm komfortně.

Nora miluje tvoření rukama i hlavou a je pyšná na to, že do své značky může vložit kus sebe. Snaží se věci co nejvíc zjednodušit, aby se tím uchránila před vyčerpáním a měla dost času i na svoje koníčky, čas s rodinou a čas pro sebe. Stále se učí, jak být v pohodě s heslem Better done than perfect, aby měla prostor na to zkoušet nové věci.

Její perfektní den je nádheré nedělní ráno s dlouhou snídaní a velkým plánem na malé dobrodružství někde venku v přírodě s jejími nebližšími. Inspiruje ji to k novým nápadům, které si hned zapisuje nebo črtá do bloku. Večer si vytvoří seznam úkolů na další týden, aby věděla, co ji čeká a těší se do práce, protože má plán a ví, kam jít.

Co mi na tom přijde zajímavé, ale možná vás to nepřekvapí, je, že ve svém vysněném klientovi budete nacházet kousky sama sebe. Přirozeně, některé drobnosti budou jinak a je to tak v pořádku, ale zaručuju vám, že získáte mnohem víc emočního propojení se svým cílovým publikem, když si sesumírujete svoje vlastní.

A teď to pro vás začne být opravdu zajímavé. Následují totiž otázky, které vám opravdu pomůžou vyšvihnout profil vašeho vysněného zákazníka jako nic.

V co věří? Jaké mají osobní hodnoty?
Jaké mají záliby a zájmy?
Čeho si cení na mém výrobku?
Jaký mají cíl? Čeho chtějí s mým produktem dosáhnout?
V čem jsou silní? Jaké mají slabiny?
Jaké mají problém? Co je pro ně těžké? Kde mají bariéry?
Jak vypadá jejich ideální den?
Jak se chtějí cítit? Jak se nechtějí cítit?
V čem jsou podivní? Jiní než většina ostatních?
Co je motivujte? Co jim bere energii?
Jakou mají vizi?
V jaké fázi nákupu právě teď stojí?
Kdo o nákupu rozhoduje? S kým se radí?
Čeho se bojí v souvislosti s použitím mého produktu?
Jaký mají důvod nekoupit? Kde zaváhají?

Sami přijdete na to, že vašimi zákazníky nejsou všichni. Naopak, je to jen úzká skupina lidí. A je to tak dobře. Značky, které se úzce zaměřují jsou totiž mnohem úspěšnější než ty, které nabízí všechno pro všechny.

A pokud byste přeci jen se svým zákazníkem potřebovali pomoct, můžeme si o tom popovídat spolu třeba na konzultaci.

Mějte seznam 25 nejdůležitějších otázek stále u sebe. Stáhnout si je můžete zdarma tady.